Che cos’è una landing page

Cos’è una “landing page” e come funziona? Una landing page è una pagina web “di atterraggio”, autonoma, che un utente visita a seguito di una deliberata azione di marketing da parte dell’azienda.
Puoi creare una landing page anche senza avere un sito aziendale. Landing page significa “pagina di atterraggio”. L’utente viene stimolato a visitarla in risposta ad un annuncio, ad un’email, ad un post sui social o ad un altro “invito” da parte dell’azienda.
La landing page incoraggia e stimola l’utente a svolgere una determinata azione, quali l’iscrizione ad una newsletter, ad un corso, il download di un documento, o l’acquisto di un prodotto o servizio.

Landing page oppure sito web?

Quando scegliere il sito web

Nella home page di un sito web viene di solito presentata l’azienda nel suo complesso, specificando i punti di forza e i vari prodotti o servizi che essa offre. Una home page riepiloga buona parte dei contenuti “evergreen” del sito, ossia quelli che caratterizzano l’azienda e che si mantengono nel tempo.
La home page è quindi una pagina riassuntiva e generica, creata allo scopo di incentivare gli utenti ad esplorare ulteriormente il sito; è inoltre ricca di link che portano gli utenti verso le altre pagine o sezioni del sito stesso.

Quando scegliere la landing page

A differenza della home page, una landing page è progettata per convogliare gli utenti lungo il funnel di vendita, senza lasciare loro la possibilità di distrarsi navigando liberamente all’interno del sito.
Cosa si intende quindi con landing page? La landing page è una pagina web priva del menù di navigazione e non contiene link ad altre sezioni del sito. Funziona come se fosse un micro sito a sé stante.
A cosa serve una landing page: la landing page serve ad ottenere dagli utenti una determinata azione (iscrizione o acquisto), e viene creata per una specifica offerta aziendale, in genere definita nel tempo.
Conviene quindi scegliere una landing page rispetto ad una comune pagina di sito web quando si desiderano ottenere dati o specifiche azioni da parte degli utenti.

Confronto tra landing page e sito web

Come funziona una home page:

Il pubblico di una pagina web

a. Il pubblico che visita la home page del tuo sito web potrebbe essere in qualunque fase del customer journey. Molti utenti potrebbero visitare la tua homepage per caso, come risultato di una ricerca su google, senza sapere ancora cosa vogliono davvero e forse senza comprendere se il tuo prodotto/servizio può fare al caso loro. Gli utenti che visitano la homepage, anche se interessati, potrebbero cliccare ed essere indirizzati verso pagine del tuo sito che non rispondono ai loro bisogni; potrebbero quindi scegliere di abbandonare il sito senza neppure aver trovato ciò che li avrebbe soddisfatti.

Il contenuto di una pagina web

b. Il contenuto di una home page è generico e riassume varie offerte, servizi o punti di forza della tua azienda. Un utente che non ha ancora le idee chiare potrebbe “perdersi” nel sito senza trovare ciò che lo soddisfa.

I link di una pagina web

c. La home page rimanda alle varie pagine del sito tramite link sparsi nel corpo della pagina, nel menu principale e nel footer (=piè di pagina). E’ molto facile che un utente, arrivato su una homepage alla ricerca di qualcosa, venga distratto da altre offerte aziendali e clicchi su dei link che lo portano ad altre sezioni del sito, senza arrivare ad alcuna conversione.

Le CTA di una pagina web

d. Le CTA (call to action) sono varie e rimandano a diverse sezioni del sito (es. “contattaci” o “scopri l’offerta” o “leggi di più”). L’utente può compiere varie azioni… non sempre quelle desiderate dall’azienda.

Come è fatta una landing page:

Il pubblico di una landing page

a. Il pubblico che visita una landing page ci arriva perché ha risposto ad un’offerta molto specifica e ben definita (lead magnet). Gli utenti che arrivano ad una landing page sono già pronti a cedere i propri dati pur di ottenere ciò a cui sono interessati. Essi sono più propensi all’acquisto rispetto ai visitatori di una home page; sono quindi più avanti nel customer journey. Di fatto, la landing page ha un tasso di conversione superiore rispetto ad una home page.

Il contenuto di una landing page

b. Il contenuto di una landing page è specifico ed è relativo ad una sola offerta. In genere una landing page contiene poco testo, posizionato graficamente in modo da mettere in evidenza il modulo da compilare e il pulsante della CTA (=call to action). Un utente che visita una landing page non può avere dubbi riguardo all’offerta che è in serbo per lui/lei.

La struttura di una landing page

c. La landing page non ha un menù. Se ha un footer, esso è privo di rimandi ad altre pagine del sito (se non per la privacy o cookie policy). Il corpo della landing page non ha link ad altre pagine, tranne che per il pulsante della CTA. L’utente che visita una landing page non può essere distratto da altre offerte… perché non ci sono.

La CTA di una landing page

d. La CTA (call to action) è una sola ed è specifica, anche se può essere ripetuta più volte nella pagina (ripetendo la stessa CTA allo scroll del testo, tramite vari pulsanti tutti simili tra di loro, che invitano alla stessa azione di conversione). L’utente può compiere solo un’azione.

I princìpi di funzionamento della landing page

Perché una landing page è più efficace nell’ottenere conversioni

La landing page è più efficace rispetto ad una comune pagina web nell’ottenere conversioni (=azioni) da parte degli utenti.
Come rendere una landing page efficace? Il principio su cui si basa la landing page è quello della semplicità, ossia viene evitato all’utente il compito di dover scegliere.
Una landing page chiede una ed una sola azione al proprio utente (es. “clicca”, “scarica”, “iscriviti”, “acquista”, ecc.), evitandogli il rischio di “perdersi” tra più opzioni. Quando si sceglie cosa scrivere in una landing page, il focus va nell’indirizzare l’utente verso l’azione desiderata.

Landing page e il paradosso della scelta

Questo è ciò che in psicologia viene chiamato il “paradosso della scelta”: più consentiamo ad una persona di scegliere tra più opzioni, più quella scelta sarà difficile e la persona si sentirà insoddisfatta.
Quando le possibilità sono molte, alcune soluzioni ci sembrano migliori sotto alcuni punti di vista, mentre altre soluzioni sono nettamente preferibili in base ad altri parametri, per noi altrettanto importanti. Immaginiamo ad esempio un sito internet con 20 o 30 diverse offerte per prodotti simili tra di loro. Il processo di scelta richiederebbe all’utente di visualizzare tutte le offerte per scremare quelle più interessanti, e fra queste scegliere l’opzione con il miglior rapporto qualità-prezzo, in base alle esigenze dell’utente in quello specifico momento.
Si tratta di un procedimento “faticoso” per la nostra mente, che richiede tempo e concentrazione. Il paradosso della scelta ci dice che è molto più semplice e rapido scegliere fra 3 opzioni piuttosto che fra 30… e meglio ancora, la semplicità più assoluta la ottengo se all’utente non viene concessa alcuna scelta: una landing page!

Come funziona una landing page:

La landing page consente all’utente solo un’unica scelta: abbandonare la pagina oppure eseguire l’azione richiesta dalla pagina. Se l’utente continua la navigazione nella landing page, non essendoci altri pulsanti o link ad ulteriori pagine od offerte, è molto probabile che esegua l’azione richiesta, esattamente come programmato e voluto dall’azienda.
Se vuoi che i tuoi utenti eseguano una certa azione, la landing page è la soluzione con un tasso di conversione nettamente maggiore rispetto ad una comune pagina web.

Come usare le landing page per accompagnare gli utenti lungo il funnel di vendita

Facciamo un esempio: hai un’agenzia viaggi e vorresti ottenere più clienti che acquistino un tour della Grecia. Come puoi sfruttare le landing pages?
Puoi creare più landing pages in base alla fase del customer journey in cui si trovano i tuoi utenti, per accompagnarli lungo il funnel di vendita.

Landing page per le diverse fasi del funnel

Ad esempio, puoi indirizzare alcuni utenti verso una landing page che offre un ebook sulla Grecia e le sue isole, ma in cambio richiede l’iscrizione alla tua newsletter. Questo ti consente di mandare offerte specifiche a questo gruppo di utenti, sapendo che sono interessati alla Grecia come meta per le prossime vacanze ma non hanno ancora le idee chiare. Sono nella fase iniziale del customer journey.
Una seconda landing page potrebbe essere dedicata a raccogliere i dati di utenti interessati a partecipare ad un webinar di un influencer sulle spiagge segrete di Creta che si possono scoprire con uno dei tuoi tour.
Potresti poi creare una terza landing page per intercettare quegli utenti che stanno iniziando a valutare la fattibilità economica del viaggio; ad esempio chiedendo i loro dati in cambio di un file da scaricare, pre-impostato per calcolare il costo della vacanza in base alla lunghezza del tour.

In questo modo puoi sfruttare le landing pages per accompagnare gli utenti lungo il funnel di vendita, da un’infarinatura generale sull’argomento fino all’acquisto vero e proprio.

Sequenza di landing pages

E se un utente che ha scaricato l’ebook, fosse già pronto per andare oltre? Come fare per capire se un utente vuole procedere subito verso la fase successiva del funnel di vendita? Semplice! Appena l’utente ha eseguito l’azione richiesta dalla landing page, fai comparire un pop-up o un link alla landing page successiva. Ad esempio: “congratulazioni per avere scaricato l’ebook sulla Grecia e le sue isole! Vuoi partecipare al webinar per scoprire le spiagge segrete di Creta?”.
Più landing pages in sequenza vanno a costruire un funnel di vendita irresistibile per i tuoi utenti.

Crea una landing page per ogni buyer persona

Quando crei un piano di marketing, uno dei primi passaggi consiste nell’individuare quali sono le tue “buyer persona”, ossia i “clienti-tipo”. Ciascuna buyer persona si differenzia dalle altre per le sue caratteristiche (età, professione, disponibilità economica) ma soprattutto per i suoi bisogni, problemi e desideri.
In una home page devi cercare di attrarre tutte le buyer persona a cui ti rivolgi, mentre con le landing pages puoi fare di meglio: puoi creare più landing pages, ciascuna indirizzata ad una specifica buyer persona, contenente immagini e testi personalizzati e pensati per rispondere ai bisogni e ai problemi di quel segmento di pubblico.

Ad esempio, tra il pubblico di un’agenzia viaggi ci possono essere vari tipi di persone che desiderano visitare le isole della Grecia, per i motivi più disparati. Una coppia in luna di miele potrebbe essere alla ricerca di un resort con suite romantiche e accesso privato al mare, un gruppo di amici potrebbe essere attratto dalle località che offrono discoteche e intrattenimento notturno, una famiglia con bambini potrebbe cercare un villaggio con animazione e baby-parking.

Una volta individuate le categorie di clienti-tipo (buyer persona) è utile ed efficace creare una landing page per ciascuna di esse, con copy e grafica che corrispondono ai rispettivi bisogni e desideri.
Ciascuna landing page andrà poi promossa in base al pubblico target individuato.

I due principali tipi di landing page

Cosa deve contenere una landing page dipende dall’obiettivo di marketing che l’azienda si è prefissata.
Le landing pages sono raggruppabili in due principali tipologie:

Landing page per la “lead generation”:

La landing page per la lead generation ha lo scopo di raccogliere dati dai visitatori. Il punto focale di questo tipo di landing page è il modulo da compilare. La landing page per la lead generation deve obbligatoriamente contenere un modulo da compilare da parte dell’utente. Questa landing page offre all’utente un prodotto o un servizio in cambio dei suoi dati.
I dati consistono come minimo nell’indirizzo email, ma è possibile arrivare a chiedere molti dettagli personali ai propri utenti, se l’offerta è allettante.
In questo caso bisogna tener presente la normativa sulla privacy (GDPR), che vieta la richiesta di dati “superflui” ai privati.Il grande vantaggio della landing page per la lead generation consiste proprio nella raccolta di dati, che consentono di conoscere meglio il proprio pubblico e di ottimizzare le campagne di advertising.

Landing page “click-through”:

La landing page “click-through” mira a convertire il pubblico ottenendo un clic sul pulsante della CTA (call to action). Questo tipo di landing page contiene una serie di testi persuasivi al fine di convincere l’utente a cliccare sul pulsante e ad effettuare un acquisto.
La landing page “click-through” deve contenere un testo persuasivo e un pulsante con la CTA (call to action). Questo tipo di landing page è utile per vendere prodotti o per convincere l’utente a compiere una certa azione.
La landing page “click-through” porta l’utente che ha cliccato verso una certa pagina del sito aziendale, quale ad esempio un calendario per prenotare un appuntamento, o la pagina prodotto di un e-commerce.

I 3 grandi vantaggi di una landing page

Le landing pages sono un elemento importante per la strategia di marketing, è fondamentale capire bene cosa sono e come usarle.

Una landing page offre molti vantaggi:

Raccoglie dati sul pubblico

Grazie al modulo che l’utente è invitato a compilare con i propri dati, in cambio di un’offerta, la landing page è utile per raccogliere un gran numero di dati sul pubblico in target. Consente di aumentare la propria base di utenti, e – se nel modulo è inserito l’apposito quesito – di incrementare gli iscritti alla newsletter aziendale. Il modulo nella landing page consente poi di porre ulteriori domande ai propri utenti, per comprenderne meglio abitudini e caratteristiche.

Aumenta il tasso di conversione

La landing page è appositamente creata per generare una conversione, sia essa la cessione dei dati dell’utente, l’iscrizione ad una newsletter o corso, l’acquisto di un prodotto o servizio. La landing page attira il pubblico con un’offerta ben precisa e spesso definita nel tempo: gli utenti che vi arrivano sono già predisposti ad eseguire l’azione richiesta ed è molto più facile ottenere una conversione rispetto a quando visitano una generica pagina del sito aziendale.

Consente di migliorare le campagne di annunci

I dati raccolti tramite i moduli di contatto consentono di profilare gli utenti e di mettere in atto campagne di retargeting. Le landing pages consentono inoltre di verificare, dati alla mano, quali prodotti/servizi sono più graditi da un certo tipo di pubblico, agevolando così la realizzazione di campagne di annunci mirate ed efficaci.

Ora che hai capito cosa sono e come funzionano le landing page, posso aiutarti ad utilizzarle nella tua strategia di marketing. Per creare landing page efficaci che ti portano risultati scrivimi su whatsapp.